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Mensch als Marke

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Wolfgang M. Schmitt stellt heute ab 18 Uhr sein Influencer-Buch im HS1, Licher Straße 68 vor. Foto: Nymoen © Nymoen

Gießen. Wolfgang M. Schmitt ist kaum älter als Cathy F. Hummels, fast so schlau wie Theodor W. Adorno und deshalb mittlerweile ein veritabler YouTube-Star. Allerdings verkauft er im Netz keine Kosmetiklinie, sondern kritisiert das krude Weltbild Hollywoods oder konfrontiert die Zielgruppe mit marxistischer Ökonomie-Kritik. Nebenbei hat er mit Ole Nymoen das Buch »Influencer - Die Ideologie der Werbekörper« geschrieben, und das stellt er heute Abend ab 18 Uhr an der JLU im Hörsaal 1 in der Licher Straße 68 vor.

Wir haben vorab schon einmal mit Schmitt gesprochen.

Sie sind selbst einflussreicher Influencer mit zwei erfolgreichen YouTube-Kanälen. Warum gehen Sie und ihr Co-Autor Ole Nymoen so hart mit den Kollegen ins Gericht?

Weil ich kein Influencer bin. Ich finde zwar auf den Plattformen statt, auf denen sich auch die Influencer tummeln, aber ich biete journalistische und feuilletonistische Inhalte, während die Influencer primär Werbeinhalte bieten. Das ist der Unterschied. Die Influencer haben keine Inhalte, die dann durch Werbung finanziert werden, sondern Werbung ist ihr primärer Inhalt.

Leisten Influencer wirklich einem konservativen Backlash Vorschub, oder bestätigen sie einmal mehr Rollenbilder, die in einer kapitalistischen Marktwirtschaft trotz allem »Queer-Washing« bemerkenswert konsistent sind?

Es ist zum einen die Bestätigung der bestehenden Verhältnisse, zum anderen sehen wir aber gerade bei den weiblichen Influencern, dass sie in der Rolle der Hausfrau der Mutter gänzlich aufgehen und für ihre Follower ein Frauenbild verkörpern, das wir noch aus den Filmen der fünfziger Jahre mit Doris Day kennen. Der Witz an der Sache ist nur: Die Influencerinnen, die diese Frauenbilder verkörpern, sind selbst erfolgreiche Unternehmerinnen. Die Followerschaft soll sich jedoch am Leitbild der Frau und Mutter orientieren. Das sind die Bilder, die am meisten Likes bekommen, und mit denen man auch sehr gut Geld verdienen kann, weil man ja gerade mit der häuslichen Sphäre viele Werbekooperationen verknüpfen kann.

Viele junge Mädchen wollen aber doch nicht Hausfrau sondern selbst Influencerin werden.

Das ist der Restbestand des amerikanischen Traums, der sich im Influencertum ausdrückt. Das Versprechen der Influencer ist: Alle können es schaffen. Das Problem ist nur, dass es nicht jeder schaffen kann, denn die Influencer sind vor allem darauf angewiesen, dass die meisten keine Influencer sind, sondern bloße Follower, die liken, kommentieren und die Produkte kaufen, die beworben werden. Das ist ein sehr manipulatives Vorgehen, so zu tun, als könnte jeder diesen Aufstieg schaffen.

Ist eine Universität wie in Gießen eigentlich der geeignete Rahmen für Influencer-Kritik? Predigt man dort nicht zu den Bekehrten und erfreut sich gemeinsam am Distinktionsgewinn gegenüber denen da unten an den Berufs- und Realschulen?

Das Influencer-Phänomen beschränkt sich keineswegs auf ein nichtakademisches Publikum, ganz im Gegenteil. Ich glaube, dass die Influencer flächendeckend großen Anklang finden, im Übrigen auch nicht nur bei den Jungen, sondern zunehmend auch bei den Alten. Zum einen werden die Influencer selbst älter und mit ihnen die Community, aber auch Ältere entdecken jetzt das Influencer-Marketing für sich und versuchen sich als Marke aufzubauen. Natürlich ist der Vorwurf der Distinktion immer da. Ich glaube aber, dass man durchaus mit Wertung nicht sparen muss, denn dieses Phänomen ist ja nicht einfach eines wo man sagen kann: Da haben die Leute eben Spaß dran, sondern da stecken politische Implikationen drinnen, der Versuch, Menschen dazu zu verführen, Dinge zu kaufen, die sie eigentlich nicht brauchen. Was man im akademischen Milieu sehen kann, ist, dass dort andere Influencer sehr beliebt sind, das sind die sogenannten Sinnfluencer, die ihre Produktwerbungen und Inhalte mit politischem Aktivismus verknüpfen, um sich so einen Markt bei den Akademikern zu sichern.

Eine Kollegin hat Ihnen «Mansplaining« vorgeworfen. Muss man wirklich mit den ganz großen Kanonen der Frankfurter Schule auf Spatzen wie »Bibi« schießen?

Mit Mansplaining hat das erst mal nichts zu tun. Das ist sicherlich ein identitätspolitisches Problem vieler Menschen, die heute im Feuilleton arbeiten. Für mich ist sehr entscheidend, zu erkennen, dass die ökonomische Macht der Influencer immens groß ist. Wir sprechen hier von Milliarden-Budgets, die für Influencer-Marketing jährlich ausgegeben werden. So zu tun, als hätten wir hier Spatzen vor uns, auf die wir mit Kanonen schießen, ist das falsche Bild. Wenn wir ein Buch über Influencer schreiben, ist das viel mehr ein Kampf David gegen Goliath, wobei die Goliaths die Influencer sind.

Ob Sie in »Die Filmanalyse« vor den blauen Marx-Engels-Bänden ellenlange eloquente Monologe über den neoliberalen Glutkern von Disney-Klassikern halten oder in »Wohlstand für alle« woken Jung-Linken das Einmaleins der Ökonomie-Kritik nahebringen, den Erfolg haben Sie gegen jede Wahrscheinlichkeit stets gepachtet. Woran liegt das?

Man hat häufig in Redaktionen - ob beim Fernsehen in Zeitungen oder sonst wo - den Leuten eingeredet, dass man das Publikum nicht überfordern darf. Meine Erfahrung ist: Das Publikum will bisweilen überfordert werden, und das Publikum ist auch bereit, sich selbst auf den Weg zu machen und dorthin zu gehen, wo es interessant ist. Es dauert natürlich etwas länger, bis sich das Publikum in Bewegung setzt, aber es funktioniert. Auch wenn wir in einem Zeitalter der Influencer und TikToker leben, gibt es auch ein großes Publikum, das Sehnsucht nach tiefer Auseinandersetzung und intellektuellen Inhalten hat - sowohl in der gedruckten Zeitung als auch im digitalen Raum.

Ist mit der mit Macht kommenden Inflation, dem militärischen Rückfall ins 19. Jahrhundert mitten in Europa und dem drohenden Ausfall Chinas als Werkbank der Welt jetzt aber endgültig das Endspiel des Kapitalismus eingeläutet oder wird er sich einmal mehr häuten und neu erfinden?

Der Kapitalismus ist ein sehr intelligentes und krisenresilientes System. Er wird sich transformieren und gewiss nicht sein Ende erleben. Es besteht aber die große Gefahr, dass sich der Kapitalismus gänzlich von der liberalen Demokratie löst, seiner zeitweisen Geliebten, und wir eine Hinwendung zum autoritären Kapitalismus erleben, wie wir das in China schon sehen. Diese Gefahr besteht. Aber dass der Kapitalismus nun abgewickelt wird, glaube ich nicht.

Wie zufrieden sind Sie in solchen Zeiten als Linker mit der Performance der Linken - sowohl im Allgemeinen als auch mit der gleichnamigen Partei?

Oh Gott! (er seufzt) ich bin froh, mich in diesen Tagen immer darauf zurückziehen zu können, dass ich intellektueller bin, wenn ich mir diese Selbstbezeichnung einmal erlauben darf, und dass ich nicht praktische Politik machen muss; sonst wäre es in der Tat äußerst deprimierend, sowohl was die Linke als Bewegung wie auch als Partei anbelangt.

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